- Brak produktów w koszyku.
Greenwashing to w ostatnich latach wielkie narzędzie marketingowe, które wykorzystuje coraz powszechniejszy trend dbania o środowisko naturalne. Niestety wykorzystanie trendu nie oznacza zwrócenia się do ekologicznych rozwiązań, ale sprawienie, by tylko na takie one wyglądały.
Można powiedzieć „okej, ale marketing zawsze oszukuje” … no nie do końca. Marketing to skupianie się na zaletach produktu, które istnieją w rzeczywistości, co najwyżej nie są może aż tak spektakularne w każdym przypadku.
Przykładem mogą być reklamy szamponu przeciwłupieżowego, który mówią, że szampon da nam niesamowicie zdrowe włosy bez łupieżu. Tymczasem jest to szampon, który nie działa od ręki i w rzeczywistości zapobiega pojawianiu się łupieżu w większości przypadków, przy regularnym i długotrwałym stosowaniu. O tym drugim nie ma mowy w reklamie, ale też reklama nie twierdzi, że po jednorazowym umyciu włosów łupież zniknie, a więc nie kłamie. Ba! Często nawet odpowiednie informacje na temat skuteczności pojawiają się na jej końcu albo na opakowaniu wraz z instrukcją użytkowania. Tylko my już nie słuchamy, bo skupiliśmy się na pozytywnych komunikatach.
Jednak odchodząc od marketingu jako takiego, bo nie o tym jest nasza strona, wróćmy do green marketingu i greenwashingu. I tu pojawia się najważniejsza informacja. Są to dwa zupełnie różne zjawiska. Green marketing jest etyczną reklamą, a greenwashing czymś, co powinno być zabronione. Do tego pierwszego wrócimy na koniec. Ten drugi będzie niechlubnym bohaterem naszego wpisu.
Czym jest greenwashing?
Greenwashing jest niczym innym jak przemycaniem do swoich reklam, identyfikacji i innych form przekazów informacji, które sugerują, że producent i sam produkt to dzieło ekologicznej działalności. Czasami jest to dosyć delikatne nawiązanie czy sugestia, czasami bezczelne kłamstwo. Oczywiście mówimy tu o przypadku, gdy w rzeczywistości takimi nie są.
W czasach, kiedy ratowanie naszej planety powinno być priorytetem i głośno się o tym mówi, wiele firm odnalazło w tym furtkę do większych zysków. Mowa tu zarówno o małych, czasami dopiero startujących działalnościach, jak i gigantach, którzy weszli do naszych domów wiele lat temu, a teraz jeszcze próbują wziąć nas na zakładników swoich produktów. Łatwiej przecież nadal używać sprawdzonych marek, które jeszcze zmieniają się na lepsze, bo zaczęły celować w ekologie, niż zwrócić się w stronę nowych, nieznanych nam firm.
Wiele z praktyk greenwashingu nakręcanego przez polskie firmy zostały nam uświadomione w pełni dopiero podczas pisania tego tekstu. Wstyd to mówić, ale nawet olbrzymie polskie marki robią nam… brainwashing, sugerując ekologiczność bardziej, niż ma to miejsce.
Reklamy telewizyjne i billboardy, które mijamy na co dzień, zapadają w pamięć, a my naiwni dopasowujemy hasła do ekologii tam, gdzie jej wcale nie ma. Przykładów takich działań można znaleźć mnóstwo, przeglądając zarówno reklamy tak po prostu, jak i kierując się na strony poświęcone temu zjawisku. I jak to skomentować? Po prostu się nie da…
Działania, jakie przyjmuje się w celu greenwashingu.
Wachlarz możliwości, jakie daje plan marketingowy mający sprawić, że produkty będą sugerowały swój udział w ochronie planety, jest ogromny. Jednak kilka najpopularniejszych jego form doskonale może pokazać, jak to wygląda w praktyce.
Taktyka częściowego ukrywania.
Firma promuje produkt lub swoją działalność, jako wykorzystującą jakieś prośrodowiskowe rozwiązanie. Tymczasem jest to jeden na dziesięć z procesów produkcyjnych, a pozostałe dziewięć nie ma nic wspólnego z ochroną środowiska, a czasami jest wręcz szkodzące. Może to być na przykład wskazanie, że firma wykorzystuje w swoich produktach organiczną bawełnę, ale nie dodaje, jakie jeszcze materiały wchodzą w skład produktu ani to jak nieekologicznie są procesy ich przetwarzania, przewozu i pozyskiwania. Później okazuje się, że bilans ekologiczny nie wychodzi nawet na zero.
Taktyka powierzchniowej komunikacji.
Jednym słowem rzucanie pustych słów, które nic nie znaczą albo są odbierane inaczej, niż powinny. Na przykład stwierdzenie, że produkt jest naturalny, jest bezczelną próbą stworzenia zalety z niczego. Ołów też jest naturalny, arszenik podobnie. Analogicznie można zamaskować nieco mniej drastyczne przykłady, szkodliwe zarówno dla nas, jak i te niszczące środowisko.
Taktyka własnych certyfikatów i nieistniejących poleceń.
Jedna z największych plag. Producenci umieszczają na opakowaniach informację, że produkt uzyskał certyfikat lub zdobył nagrodę w jakimś konkursie… tylko ten konkurs, jak i jednostka certyfikująca jest wyłącznie kolejnym produktem marketingowym tego producenta – a czasami po prostu nie istnieje.
Innym podobnym przykładem jest informacja odwołująca się do specjalistów w branżach medycznych. Kiedyś głośno było o reklamie telewizyjnej pewnej pasty do zębów. Ponoć polecało ją 80% dentystów na całym świecie. Ostatecznie okazało się, że o ile rzeczywiście była przeprowadzana ankieta, to grupa osób, która brała w niej udział, była niereprezentatywna. Sama ankieta była testem jednokrotnego wyboru, w której odpowiedzi były formułowane tak, że trudno było wskazać brak zgody na zawarte w niej informacje.
Taktyka faktów nieistotnych.
Pomijając to, że nieistotnym faktem jest polecenie produktu przez celebrytę (co wbrew pozorom na niektórych działa!), chodzi też o inne zagrania. Tu znowu przykład przerysowany, ale oddający sedno takich działań. Wyobraźcie sobie, że producent zachwala, że jego produkt nie zawiera wcześniej wspomnianego ołowiu. Jest to prawda! Nieważne, że żadne inne marki też nie, bo po prostu nie można. Tak jest często ze środkami, których nazwy zazwyczaj nic nie mówią przeciętnemu Kowalskiemu.
Taktyka porównania.
Bardzo niefajna strategia marketingowa, która dotyczy nie tylko greenwashingu, ale jest często używana w tym kontekście. „Nasz produkt zawiera o 50% mniej składnika xyz niż inne tego typu produkty”. No to super, tylko czemu zawiera w ogóle?! „Nasz produkt jest 4 x bardziej ekologiczny niż produkty konkurencji”. Tu potrzebny byłyby gif niezrozumienia i dezaprobaty w jednym… Co to znaczy i jak to mierzyliście?
Taktyka stwarzania pozorów.
Można by nie wyciągać jej jako osobny akapit, ale jednak. Tym bardziej że potrafią stosować ją giganci, głównie kosmetyczni. „Zanurz się w naturze”, „zaprzyjaźnij się ze światem”, a może łącząc „zaprzyjaźnij się z naturą”? Bo naturalnym w tym kosmetyku jest to, że pachnie sosną (choć pewnie aromat sztuczny)! Nic więcej, a jednak sami dopisujemy ideologie do hasła.
Taktyka bez dowodów.
W sumie każdy z nas może coś wyprodukować i powiedzieć, że zrobiliśmy to z naszej uprawianej, w pełni organicznej rzodkiewki (cokolwiek mogłoby to być :D) I co? Być może tak było, być może nie, ale nie da rady niczego udowodnić ani obalić.
Taktyka na kłamczucha.
Trzeba opisywać? Niektóre firmy po prostu bezczelnie kłamią! Mówią o składnikach, procesach, działaniach… których nie ma i kropka. Całe szczęście mamy coraz bardziej świadomych klientów, jak i odpowiedzialne za takie rzeczy instytucje, które szybko rozprawiają się z tak nieuczciwą reklamą.
Taktyka na grę w zielone.
Nikt nie zabroni firmie mieć zielonego logo lub opakowania. Tak jak nikt nie zabroni dodatkowo umieszczać na nich listków i tym podobnych. I w sumie nawet nie robią tym nikomu krzywdy, gdyby nie to, że niektóre firm korzystają z takiego brandingu celowo, aby stwarzać pozory biznesu, który dba o naszą planetę.
Puste hasła greenwashingu.
Wiele z podanych niżej określeń pojawiło się już wcześniej w tym tekście, jednak są one nadużywane, czasami używane niepoprawnie, jak i dużo z nich nie ma żadnego znaczenia dla praktyk proekologicznych samych w sobie. Nie mówimy także, że nie są one używane w prawdziwym green marketingu, bo zdecydowanie są, ale ten podaje też często fakty i statystyki, a nie tylko hasła.
Naturalny – hasło poruszane już w tym wpisie. Naturalny, czyli co? Pochodzi z natury? Nawet tworzywa sztuczne wykonane są ostatecznie z naturalnych materiałów. Wiele trucizn jest naturalnych, w sumie co ma być nienaturalne? Niestety nawet greenwashing jest naturalnym postępowaniem wielu firm…
Przyjazny środowisku – aha… puste hasło o wszystkim i o niczym. Zresztą jak wiele innych, które będą tu przytaczane.
Organiczny – pamiętacie jeszcze chemię z zakresu szkoły podstawowej? Tam był podział na organiczną i nieorganiczną. W tej pierwszej kategorii znajdowały się wszystkie związki, które miały w składzie węgiel. Nie będziemy tu wprowadzać w błąd i mówić, że to wyłączna definicja organiczności, bo jest też ta, która ma odzwierciedlenie w praktykach dbania o środowisko. Tyle że na opakowaniu powinno pisać, że produkt ma składniki certyfikowane jako organiczne.
Przedrostki bio i eko typu „eko-składnik” „bio-działanie” – najczęściej greenwashingowa papka słowna, często stosowana, aby wzbudzić zaufanie i nic więcej.
Zielony – jak opisane już było w taktykach, wszystko może być zielone. Jednak czasami łączy się to z silną sugestią, że nazwa nie bierze się z przypadku czy miłości do tego koloru, ale właśnie z praktyk ekologicznych.
Firma korzysta w 100% z odnawialnych źródeł energii – czyli giganci posiadający olbrzymie fabryki i biurowce są w stanie zaopatrzyć je w 100% w odnawialną energię? To może niech sprzedadzą patent, żeby na ziemi żyło się lepiej. Pamiętajmy, że nawet firmy dostające certyfikaty i legitymujące się prawdziwymi danymi to producenci, u których OZE przekraczają jakiś procentowy, wymagany próg i bynajmniej nie jest to 99%.
Degradowalne opakowanie, a nawet sam produkt – biodegradacja to świetna sprawa, bo oznacza to, że w odpowiednich warunkach tworzywo ulegnie biochemicznemu rozkładowi. Potrzebne są jednak specyficzne warunki i konkretne bakterie. I tu zła wiadomość – naszym kraju wiele produktów biodegradowalnych do takich miejsc nie trafia, bo często nawet nie ma punktów biodegradacyjnych na regionalnych PSZOKach. Wracając jednak do degradacji… Degradacja to rozpad na mniejsze cząsteczki polimerów, czyli między innymi znany nam mikroplastik. Mylenie tych dwóch terminów jest świetną pożywką dla greenwashingu.
Pamiętajmy, że niektóre firmy same padają ofiarą greenwashingu na wyższych szczeblach, opierając się o niesprawdzone dane producentów i dostawców. Zdemaskowanie tego przez klientów boli o wiele mocniej, bo firma mówiąc o ekologiczności swoich produktów myśli, że one rzeczywiście takie są.
Nie dla greenwashingu, czyli jakie certyfikaty są prawdziwe.
Ileż to produktów zalanych jest na opakowaniach rzędami informacji, że są certyfikowane, ekologiczne, organiczne i pewnie jeszcze firma je produkująca, codziennie wysyła pracowników do sprzątania oceanów (oczywiście w pełni etycznie!). Niestety, ale czasami możemy sobie nadrukować na etykiecie, co nam się rzewnie podoba i podpierać się nieistniejącymi organizacjami. Albo i istniejącymi, bo kilka firm założyło sobie tego typu dzielności, żeby móc certyfikować się samemu.
Oto kilka najważniejszych certyfikatów, które potwierdzają autentyczność produkcji i produktów, które są wartościowe z różnych względów. Dostają je firmy ekologiczne, jak i takie, które dbają zarówno o klienta, jak i procesy produkcyjne na wielu płaszczyznach, w tym etykę zatrudnienia i wykorzystania zasobów ludzkich oraz brak testów na zwierzętach:
– Euroliść – na sam początek coś, co trzeba opisać, gdyż grafika nie zawiera nazwy. Jest to zielony znaczek, na którym białe gwiazdki (unijne) układają się w kształt liścia. Logiem tym oznacza się żywność ekologiczną.
– Certyfikaty Polskiego Centrum Badań i Certyfikacji (PCBiC) – zarówno eko przyznawane kosmetykom, jak i bio, które są dla rolnictwa ekologicznego.
– EU EcoLabel – najbardziej znane logo informujące o produktach, usługach i firmach o wysokich standardach ekologicznych na każdym etapie działalności.
– Agro Bio Test – najstarsza polska organizacja przyznająca certyfikaty rolnictwu ekologicznemu.
– Bio-Siegel – niemiecki certyfikat dotyczący jak wyżej, ekologicznych praktyk rolniczych.
– Ecocert – certyfikat stosowany zarówno w branżach spożywczych, jak i kosmetycznych.
– Fairtrade – certyfikat potwierdzający etyczność i pomoc, w ramach której produkty i usługi z krajów rozwijających się trafiają w uczciwych procesach do nabywców z krajów rozwiniętych.
– OCS – certyfikat przyznawany produktom stworzonym w 100% z materiałów organicznych,
– GOTS – certyfikat potwierdzający autentyczność ekologiczną tekstyliów i innych środków w końcowym produkcie. Czasami jednak nie ma alternatywy dla produkcji pewnych towarów i muszą być one produkowane z czegoś mało ekologicznego, dlatego przyznawane są dwa certyfikaty. Jeden mówiący o 100% eko działalności, a drugi o spełnieniu warunku powyżej x%.
– USDA Organic – amerykański certyfikat gwarantujący ogólnie rozumianą ekologiczność.
– Organic Standard – Soli Association – brytyjskie oznaczenie produktów będących efektem ekologicznego rolnictwa.
Greenwashing a Green Marketing.
Nie należy mylić ze sobą tych dwóch haseł. Green Marketing to zjawisko, które jak najbardziej istnieje i przekazuje prawdziwe informacje. Są takie firmy, które dzielą się swoimi ekologicznymi poczynaniami i produkcją także ze względów na zyski, ale nie ukrywajmy – nie ma nic w tym złego, dopóki informacje te są prawdziwe. W końcu (niestety) nie weszliśmy jeszcze w erę, kiedy to zapewnienie ekologicznych rozwiązań w firmach i fabrykach stało się standardem. Smutne jest to, że nadal giganci rynkowi w dużej mierze myślą tylko o zarobku, a nie w etyce i ochronie środowiska. Dlatego tym bardziej powinniśmy doceniać firmy, które mogą pochwalić się autentycznymi działaniami nieszkodzącymi i wspierającymi naszą planetę.